京城商場打響歲末大戰(zhàn) 視覺營銷拼賺眼球
發(fā)布時間：2010年12月15日分享到：購物中心時代的來臨，讓北京商業(yè)從初期的價格戰(zhàn)過渡到比拼營銷水準(zhǔn)的時代。到了圣誕節(jié)、新年接踵而至的歲末，各家商場更是使出渾身解數(shù)拉攏消費(fèi)者。記者比較京城多家大型商場發(fā)現(xiàn)，相比往年，今年商場除了以促銷作為開胃菜之外，紛紛在營銷環(huán)節(jié)下足了功夫。
做足視覺營銷吸引眼球
當(dāng)不少消費(fèi)者對北京商場內(nèi)千篇一律的彩燈、圣誕樹感到審美疲勞的時候，一些商場卻在圣誕的大背景下推陳出新。
記者昨日在朝陽大悅城看到，一個號稱全亞洲最大的戶外水晶燈已在商場門前的廣場上被點亮。有消費(fèi)者表示，這座水晶燈就像朝青商圈的一座燈塔，吸引客流前來。據(jù)稱，朝陽大悅城圣誕營銷活動的設(shè)計師曾多次為香港海港城、MegaBox等購物中心設(shè)計圣誕景觀和為西單大悅城設(shè)計出享譽(yù)全城的“夢幻天鵝湖”和“歡樂馬戲團(tuán)”等圣誕景觀，有“圣誕魔術(shù)師”之稱。
在零售業(yè)更為發(fā)達(dá)的香港，商場的視覺營銷已經(jīng)成為營銷活動的重要組成部分。朝陽大悅城的圣誕活動營造著濃郁的圣誕氣氛，可以和香港知名商場的圣誕設(shè)計相媲美。
據(jù)悉，該設(shè)計師還為朝陽大悅城的兄弟商場西單大悅城，針對時尚路線打造了主題為“Magic”的大型景觀。繼2008年的“夢幻天鵝湖”景觀和去年的“歡樂馬戲團(tuán)”之后，西單大悅城此次圣誕景觀覆蓋戶外廣場、大堂空間、天幕金街及天幕圓廳多個建筑空間，魔術(shù)帽、白色鴿子、巨型燈泡、玩具熊，以及必不可少的雪人和圣誕樹，營構(gòu)了奇幻空間。
不僅新商場試圖通過別具匠心的環(huán)境美陳來打動消費(fèi)者，老牌商場也不斷在形象上推陳出新。在崇文門新世界百貨，今年的圣誕節(jié)除了延用傳統(tǒng)的巨型圣誕樹外，還添加了大大小小的加菲貓玩偶。此次與派克蘭帝聯(lián)合推出的“加菲貓主題圣誕節(jié)”將在華北區(qū)所有新世界百貨全線推廣。
記者在崇文門新世界百貨看到，開飛機(jī)、坐熱氣球的加菲貓出現(xiàn)在商場的各個角落。而正門上趴著的巨型加菲貓，受到了消費(fèi)者最多的關(guān)注。位于王府井的北京apm，則在圣誕節(jié)期間推出了胡桃夾子主題。消費(fèi)者在現(xiàn)場可以與圣誕老人合影。據(jù)悉，商場此次有關(guān)圣誕節(jié)營銷的支出高達(dá)上百萬元。
在藍(lán)色港灣，本月17日開幕的燈光節(jié)歷時74天，上千個海洋元素的燈光作品組成13萬平方米的燈光秀場。
娛樂營銷邀來明星助陣
與花費(fèi)巨資打造主題景觀相比，商場在圣誕節(jié)期間請來明星助陣也同樣吸引消費(fèi)者的眼球。進(jìn)入北京市場第十個年頭的東方新天地，對于圣誕營銷歷來頗為重視。
繼去年打造巡游活動之后，今年商場在本月17日將請來即將上映的賀歲大片《非誠勿擾2》的女主角舒淇，點亮圣誕水晶星星樹。在21日，商場還將請來曾在熱播電視劇《惡作劇之吻2》中出演克莉絲汀的模特兼演員瑞莎。
而借助明星提升聚客能力的商場不僅是東方新天地。本月24日18:30-21:00，在朝陽大悅城七層冠軍溜冰場，楊坤、沙寶亮將演唱歌曲；冠軍組合申雪、趙宏博將上演大型冰上舞蹈。
剛剛開業(yè)不久，位于南城的首家大型購物中心，也體會到了明星的巨大號召力。本月12日下午，知名組合“羽泉”在“首地大峽谷”舉行的簽票會，吸引了大批歌迷蜂擁而至。當(dāng)時，眾多歌迷將活動現(xiàn)場圍得水泄不通。
去年請來崔健助陣的賽特奧特萊斯，今年還未確定最終的明星人選，但已經(jīng)吊足了消費(fèi)者的胃口。
記者清晰地記得，盡管當(dāng)時氣溫較低，但搖滾明星的巨大吸引力還是吸引了大批顧客前來，時至深夜，賽特奧特萊斯的廣場內(nèi)依舊擠滿了顧客。
嘗試文化營銷強(qiáng)化經(jīng)營特色
從價格戰(zhàn)進(jìn)入到營銷環(huán)節(jié)的較量，顯示了北京商業(yè)的進(jìn)步。其實，隨著購物中心越開越多，消費(fèi)者的購物觀念開始轉(zhuǎn)變，其選擇的購物場所將是可以滿足其購物、娛樂和休閑等全方位體驗的商場。在這種情況下，京城商場開始通過文化主題營銷，將其經(jīng)營定位深入人心。
三里屯VILLAGE就為消費(fèi)者準(zhǔn)備了文化大餐。本月17日《星空》特展將巡回至三里屯VILLAGE南區(qū)，透過各領(lǐng)域的跨界藝術(shù)作品以及全新設(shè)計的戶外藝術(shù)裝置，讓商場的定位更加明晰。除此之外，消費(fèi)者還可以觀看商場南區(qū)的breadnbutter飛馬藝術(shù)展；商場北區(qū)是建筑界泰斗FrankGehry在國內(nèi)的首次個人建筑展。
東方新天地和西單大悅城，還為消費(fèi)者準(zhǔn)備了攝影比賽。參與東方新天地與SONY合辦的“影像東方”攝影比賽，顧客有機(jī)會獲得SONY數(shù)碼相機(jī)等精美獎品。西單大悅城與魔時網(wǎng)合作推出的記錄“我的Magic瞬間”的攝影比賽活動，贏家可獲得包括購物卡在內(nèi)的各種禮品。
在觀看展覽的同時，消費(fèi)者還可以在北京度過一次原汁原味的歐洲傳統(tǒng)圣誕節(jié)。12月的每個周末，藍(lán)色港灣的左岸都會舉辦長桌子圣誕集市，Cabare、invito、子水和瑞士吧將奉獻(xiàn)給消費(fèi)者圣誕專用的美食、美酒和圣誕禮品。
在圣誕前一天，藍(lán)色港灣將舉辦海洋圣誕派對，與燈光節(jié)相互迎合，呈現(xiàn)給消費(fèi)者一個獨特的圣誕夜。整個圣誕派對的節(jié)目設(shè)置也圍繞“歡樂的海洋”的主題，有美人魚歌舞表演、圣誕老人跳街舞分發(fā)圣誕禮物、幸運(yùn)大抽獎、魔術(shù)表演、海底生物秀、海星之舞及穿著潛水服打碟的DJ等。
配合價格營銷帶動消費(fèi)
商場打造的各種主題，已經(jīng)成為商場間比拼的資本，不過，商場最終的功能依舊是購物，每到歲末，大力度的促銷活動對于每家商業(yè)企業(yè)而言都必不可少。
在崇文門新世界百貨，此次圣誕促銷中，購買化妝品當(dāng)日累計消費(fèi)滿600元即贈100元購物卡；滿1000元即可獲贈200元購物卡，購物卡全館通用。除了化妝品，珠寶類消費(fèi)滿3萬元送海爾洗衣機(jī)；滿5萬元送西門子冰箱；滿7萬元送SONY液晶電視。
圣誕節(jié)期間，崇文門新世界百貨還為消費(fèi)者準(zhǔn)備了iphone4、ipad、數(shù)碼相機(jī)、周大福兔年純金金飾和五糧液、花生油、特侖蘇牛奶、德清源雞蛋等禮品。
在北京apm，即日起至明年1月3日，顧客持銀行卡消費(fèi)500元即可換領(lǐng)大禮一份。在北京apm旁邊的東方新天地也為消費(fèi)者準(zhǔn)備了一系列促銷大餐。倍輕松、慕詩、施華洛世奇、江南布、斯沃琪、海盜船等都將舉辦大力度的促銷活動。
在朝陽大悅城里，商場經(jīng)營者拿近期頗為流行的蘋果產(chǎn)品做起了文章。據(jù)悉，即日起至本月23日，消費(fèi)者累計購物小票滿5000元即可參與活動，累計消費(fèi)金額最多者可獲得“超級購物狂”封號，并獲得1元購買一臺蘋果iMacMC508CH/A21.5英寸一體機(jī)的機(jī)會。
本月17日-26日，是藍(lán)色港灣兩周年店慶，商場將推出大力度的促銷活動，購物滿300元即可參加幸運(yùn)抽獎，最高獎項為克拉鉆石。同時，百余商戶還與藍(lán)色港灣承諾，在圣誕節(jié)、新年期間千余時尚品牌商品低至2折。
除了通過促銷吸引消費(fèi)者外，三里屯VILLAGE北區(qū)迎來了多個國際大牌的入駐，包括五層樓的EmporioArmani品牌中國旗艦店、意大利時尚品牌Diesel旗艦店。此外，商場北區(qū)還將迎來I.T、Balenciaga、Versace等諸多國際一線品牌。
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